Le détournement publicitaire sur Internet : quelles sont les influences sur le récepteur?

Abstract

Le détournement publicitaire est une nouvelle pratique par laquelle l’internaute modifie une publicité dans le but, entre autres, de dénoncer, de se moquer ou de s’amuser aux dépens d’un produit ou d’une marque. Cette publicité détournée générée par les utilisateurs (DPGU) peut être propagée via les médias sociaux et atteindre un nombre d’internautes et de visionnements important. Mais influence-t-elle le récepteur? Peut-elle nuire à l’entreprise ou à la marque? Dans le cadre de cette étude quasi expérimentale, nous analysons la cognition envers le DPGU et la cible, c’est-à-dire la compréhension qu’en a le récepteur. Puis, nous mesurons son attitude (niveau d’appréciation) envers le DPGU et la cible. Enfin, nous voyons si ces deux variables modifient l’intention d’acheter des récepteurs. En parallèle, nous nous intéressons à la question de la propagation des DPGU dans la communauté virtuelle.