L'homme monochrome ? : Marketing de la masculinité sur les pages couverture des magazines pour hommes

Abstract

"In seeing what picture makers can make of situational materials one can begin to see what we ourselves might be engaged in doing" (Goffman, 1979). Les dernières décennies ont été marquées par d'importants changements dans les rôles traditionnels des hommes ainsi que par une explosion de l’offre commerciale qui leur est offerte. Alors que l'industrie des médias utilise des stratégies multiples pour façonner l'identité de genre et les intérêts des consommateurs, il est pertinent d'examiner la représentation de la masculinité moderne dans les médias. L’hypothèse de cette recherche est que les magazines masculins généralistes projettent une image stéréotypée, monochrome et hégémonique de la masculinité, et ce, indépendamment du segment de la population qu’ils visent. À partir d’éléments empruntés à la théorie du marketing, d’éléments archétypaux de Jung, des codes du genre développés par Goffman, ainsi que de certains concepts associés à la masculinité hégémonique définis chez Bourdieu et Connell, une analyse de 72 pages couverture provenant de 12 magazines pour hommes a été effectuée. À quelques exceptions près, l’étude a démontré une homogénéité du message commercial dans la communication des attributs de la masculinité. Ces attributs forment un idéal type qui représente diverses variantes de la masculinité hégémonique. Le portrait type de la masculinité offert aux différents profils sociodémographiques est celui d’un homme caucasien fort, rebelle, consommateur d’alcool et de femmes, qui a réussi et qui prend soin de lui-même, tout en ayant une vision (plutôt) négative de la paternité. Cette valorisation stéréotypée de la masculinité a des effets pervers sur la santé des hommes, alors que l’image commerciale de la masculinité normalise l’objectivation du corps masculin. La recherche conclut que la commercialisation de la masculinité et de ses attributs esthétiques, stéréotypés et hégémoniques globalise l’idéal masculin en le rendant attrayant pour le grand public, alors que peu de place est laissée à des masculinités alternatives et à d'autres façons de comprendre et d'être un homme.