Les jeunes consommateurs canadiens et la crédibilité du discours RSE

Abstract

Nous nous sommes intéressés aux caractéristiques d'un discours de responsabilité sociale de l'entreprise (RSE) à partir du vécu et des perceptions de jeunes consommateurs. Plus précisément, nous nous sommes penchés sur la méfiance exprimée par les jeunes Canadiens francophones face aux acteurs responsables. Notre étude a pour origine la prolifération ces dernières années de revendications éthiques infondées par certaines entreprises, entraînant ainsi une nette augmentation du scepticisme chez les consommateurs. Notre objectif principal de recherche était de contribuer à une meilleure compréhension des facteurs qui rendent digne de confiance un discours RSE aux yeux des consommateurs. Nous présumions que les jeunes consommateurs possèdent des critères clairement identifiables pour évaluer une campagne de communication RSE. Nous avons ainsi opté pour une méthodologie qualitative. Deux groupes de discussions (« focus group ») ont été menés, pour un total de vingt (20) participants. Notre analyse des groupes de discussion montre qu'effectivement, les jeunes consommateurs possèdent des critères bien définis lorsqu'il est question de se positionner sur la crédibilité d'une communication portant sur la RSE. Elle met également de l'avant l’importance pour les entreprises de revoir leurs stratégies de communication RSE externes afin de s'éloigner des tactiques de greenwashing (ou écoblanchiment).