Place des mégadonnées et des technologies de l'Intelligence Artificielle dans les activités de communication des petites et moyennes entreprises au Canada

Abstract

Le développement des mégadonnées et des technologies de l'Intelligence Artificielle a donné naissance à une économie numérique contrôlée par les géants du web (GAFAM). Cette économie témoigne d’une certaine inégalité quant à l'accès et à la gestion des mégadonnées et des technologies de l'Intelligence Artificielle. La présente étude vise à explorer l'inégalité entre les grandes organisations et les petites et moyennes entreprises (PME) au sujet de l'accès et de l'utilisation des mégadonnées et des technologies de l'IA. Pour ce, il s'agit de répondre à la question suivante : « Comment les équipes de communication dans les PME, au Canada, envisagent l'usage et l'importance des mégadonnées et des technologies de l'IA pour leur travail ? » Le cadre théorique mobilisé dans ce travail de recherche est, d’un côté, la sociologie des usages qui aidera à comprendre et à analyser les usages des mégadonnées et des technologies de l'IA par les équipes de communication des PME ; d'un autre côté, l'approche narrative qui permettra de décrire les contextes de pratiques de ces usages. Nous avons eu recours à une méthode mixte. La méthode quantitative, via un questionnaire en ligne, a permis d'identifier la place qu'occupent ces technologies actuellement dans le travail régulier des professionnels de la communication des PME ainsi que les défis qu'ils affrontent pour la mise en place et l'utilisation de ces technologies. La méthode qualitative, via des entrevues semi-dirigées, a servi à mieux comprendre les contextes de pratiques où ces technologies sont utilisées ou pourraient être utilisées. Les résultats ont suggéré qu'il existe un écart entre les PME et les grandes organisations par rapport à l'exploitation et à l'utilisation de ces technologies. Cet écart est dû avant tout à certains défis tels que le manque de connaissances et d'expertise et le manque d'intérêt envers ces technologies. Cette inégalité pourrait être mitigée en mettant en place un plan de formation des gestionnaires afin de garantir des changements au niveau de la culture organisationnelle. Les résultats ont fait émerger l'importance de l'intervention humaine sans laquelle les idées générées par les mégadonnées et les technologies de l'IA risquent d'être biaisées. Ainsi, compte tenu des limites de cette étude exploratoire, elle a permis d'avancer les connaissances en faisant émerger quelques pistes de recherches futures en ce qui concerne les mégadonnées et les technologies de l'IA et leur importance pour les activités de communication dans les PME.